Die Medien im KI-Zeitalter

Der Siegeszug der künstlichen Intelligenz (KI) verändert die Art und Weise, wie wir uns informieren. Er stellt auch die ohnehin geschwächte Medienbranche auf eine harte Probe. Bestimmte Unternehmen könnten aus dem Wandel als grosse Gewinner hervorgehen

«Auch wenn im Moment noch alles gut zu laufen scheint, denken Sie daran: Die ersten Wellen kündigen einen bevorstehenden Tsunami an.» Auf dem 77. Kongress des Weltverbands der Zeitungen und Nachrichtenmedien (WAN-IFRA), der im Juni in Marseille stattfand, schlug der Chefredaktor der «New York Times», Arthur Gregg Sulzberger, Alarm. Seine Botschaft: Vorsicht, die künstliche Intelligenz (KI) überrollt die Medienbranche und droht, verheerende Schäden anzurichten. «Wir erleben einen Paradigmenwechsel», betont auch Walid Azar Atallah, Portfoliomanager bei Mirova. «Die rasante Verbreitung der KI hat direkte Auswirkungen darauf, wie Nachrichten gestaltet werden, aber auch darauf, wie Menschen Informationen konsumieren.»

Um es konkret zu machen, hier ein Beispiel: Ein Internetnutzer fragt Gemini nach den neuesten Entwicklungen im Ukrainekrieg. Am 19. August, dem Tag, an dem dieser Artikel geschrieben wurde, antwortete die KI von Google: «Im August 2026 durchläuft der Krieg in der Ukraine eine Phase massiver Intensivierung von Fernangriffen, parallel zu lokalen territorialen Verschiebungen. » Anschliessend ging sie detailliert auf die Drohnenangriffe auf die Logistikzentren des russischen E-Commerce-Riesen Wildberries ein, die hohen zivilen Opferzahlen sowie den Mangel an Patriot-Abfangraketen für die ukrainische Luftabwehr.

Kurz gesagt: eine sehr zufriedenstellende Zusammenfassung. Laut «Digital News Report 2026», der vom Reuters Institute erstellt und im vergangenen Juni veröffentlicht wurde, nutzen bereits 10 Prozent der Befragten wöchentlich Chatbots, um sich auf dem Laufenden zu halten. Diese Zahl ist im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozentpunkte gestiegen. Das Problem: Obwohl die meisten KI-Systeme die Quellen angeben, aus denen diese Informationen stammen, klicken nur wenige Menschen darauf.

Im Juli 2025 zeigte eine vom Pew Research Center veröffentlichte Studie, dass ein Jahr nach der Einführung von «AI Overviews » durch Google lediglich 1 Prozent der Nutzer den in der KI-generierten Zusammenfassung genannten Link aufgerufen hatte. Selbst die klassischen Suchergebnisse wurden weniger oft aufgerufen: 8 Prozent der Aufrufe mit einer KI-Zusammenfassung führten zu einem Klick, gegenüber 15 Prozent, wenn keine Zusammenfassung angezeigt wurde. Und das Schlimmste steht noch bevor: Laut einem im Januar 2026 vom Reuters Institute veröffentlichten Artikel rechnen Zeitungsverlage damit, dass der Traffic aus Suchmaschinen in den nächsten drei Jahren um 43 Prozent zurückgehen wird.

«Die KI birgt für die Medien das Risiko der Disintermediation», erklärt Walid Azar Atallah von Mirova. «Während die traditionelle Google-Suche dazu anregt, auf die Links von Nachrichtenseiten zu klicken, um mehr zu erfahren, sind die von der KI bereitgestellten Zusammenfassungen hingegen in sich abgeschlossen. Sie wecken nicht den Wunsch, weiter nach Informationen zu suchen. Für die Medien bedeutet dies weniger Klicks, weniger Publikum, we niger Abonnements und somit weniger Werbeeinnahmen. Das erschüttert ihr Geschäftsmodell grundlegend.»

So sieht es auch Matthias Röser, globaler Leiter des Geschäftsbereichs Technology bei BearingPoint, einem Beratungsunternehmen für Management und Technologien: «Wir erleben einen tiefgreifenden Wandel in der Art und Weise, wie Informationen konsumiert werden. Sprachmodelle wie ChatGPT oder die KI-Zusammenfassungen von Google beantworten die Anfragen der Nutzer oft direkt, ohne dass ein Klick auf die Originalquelle erfolgt. Für Medienunternehmen bedeutet dies, dass der Traffic aus externen Quellen (Referral-Traffic) – lange Zeit ihre wichtigste Einnahmeund Reichweitenquelle – zusammenbricht. »

Ein Paradoxon, wenn man bedenkt, dass KI-Systeme sich insbesondere von Presseartikeln ernähren. «Wir alle lernen irgendwo. Um ihr ‹Gehirn› zu entwickeln, haben grosse Sprachmodelle (LLMs) Millionen von Artikeln, Websites und Veröffentlichungen verwendet, von denen einige urheberrechtlich geschützte Passagen aus grossen Zeitungen enthalten könnten», sagt Amaya Gutiérrez, Leiterin der Abteilung für Anlageberatung und Portfoliomanagement bei Rothschild & Co. «Diese Situation verwischt die Grenze zwischen Originalität und Plagiat und wirft eine entscheidende Frage auf: Dürfen KI-Unternehmen urheberrechtlich geschützte Inhalte legal ohne Genehmigung – oder zumindest ohne entsprechende Vergütung – zum Trainieren ihrer Modelle verwenden?»

Für Arthur Gregg Sulzberger lautet die Antwort eindeutig «Nein». Auf dem Weltkongress der World Association of Newspapers hielt der Chefredaktor der renommierten amerikanischen Tageszeitung – 13,35 Millionen Abonnenten (Mitte 2026), rund 30 Redaktionen weltweit und eine lange Reihe von Pulitzer- Preisen – eine Anklagerede gegen KI-Unternehmen. «Ihr Diebstahl (…) findet in einem beispiellosen Ausmass statt (…). Sie plündern Nachrichtenseiten ohne Genehmigung und ohne Entschädigung. Anschliessend präsentieren sie diese gestohlenen Inhalte als ihre eigenen und ziehen so das Publikum und die Einnahmen ab.»

Die Situation ist für die Presse besonders heikel, da sich die Medienbranche ohnehin in einer schwierigen Phase befindet. Mit der Digitalisierung der Informationen sind die Verkaufszahlen der Printmedien eingebrochen. Nur als Beispiel: Die tägliche Auflage der französischen Presse lag 1946 bei über 15 Millionen Exemplaren, gegenüber neun Millionen um die Jahrtausendwende und weniger als fünf Millionen im Jahr 2025 (einschliesslich PDFDownloads). Parallel zu diesem Rückgang der Zeitungsverkäufe, den die digitalen Formate finanziell nie ausgleichen konnten, sind auch die Werbeeinnahmen eingebrochen. In der Schweiz sanken sie für Presse, Fernsehen, Radio und Websites von 3,75 Mrd. Franken im Jahr 2000 auf 1,66 Mrd. im Jahr 2024. Das entspricht einem Rückgang von mehr als 55 Prozent in weniger als 25 Jahren.

«20 Jahre nach der Digitalisierung, die das Ökosystem der Printmedien auf den Kopf gestellt hat, greift die generative KI nun das Ökosystem des Datenverkehrs an», betont Matthias Röser. «Sprachmodelle schieben sich zwischen das Publikum und den Journalismus, ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, sichern sich die Werbung und – mangels Lizenz – sogar die Inhalte.»

Das Ergebnis: «Wir steuern auf eine Zukunft zu, in der es immer weniger Journalisten geben wird, die die kostspielige und schwierige Arbeit des Journalismus vor Ort leisten», sagte Arthur Gregg Sulzberger in seiner Rede voraus. Anfang Februar 2026 kündigte etwa die legendäre «Washington Post», jene US-Tageszeitung, die seinerzeit unter anderem den Watergate- Skandal aufdeckte, an, dass sie sich von etwa einem Drittel ihrer Mitarbeitenden trennen werde, darunter 300 von insgesamt 800 Journalisten. Eine drastische Massnahme, die als Reaktion auf die seit 2023 anwachsenden finanziellen Verluste gedacht ist. Allein in den USA sind innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte fast 3’500 Zeitungen verschwunden.

«Der wirtschaftliche Druck auf die Zeitungen war noch nie so gross wie heute. Die Werbung wurde von den Big-Tech-Unternehmen abgezogen, und die Abonnentenzahlen sind rückläufig. Die beiden wirtschaftlichen Säulen der Presse sind somit bedroht. Und der Einzug der KI verstärkt diesen Trend noch», fasst der ehemalige Journalist Bernard Maissen, Präsident der Stiftung Schweizer Presserat und früherer Direktor des Bundesamtes für Kommunikation (Bakom), zusammen. Im Vergleich zu anderen Ländern sei die Lage hierzulande nicht ganz so schlecht. «Wir haben noch keine Informationswüste (Gebiete ohne lokale, zuverlässige und geprüfte Informationsquellen), wie es sie in manchen Regionen gibt. Aber wir sehen noch kein Licht am Ende des Tunnels bei diesem Wandel der Branche.»

Angesichts dieser Situation rief Arthur Gregg Sulzberger die Medien weltweit dazu auf, Widerstand zu leisten: «Unser Berufsstand hat sich angesichts der Missbräuche durch die Unternehmen, die die Revolution der künstlichen Intelligenz anführen, als zu zurückhaltend, zu passiv und zu zersplittert erwiesen.» Seit Dezember 2023 verklagt die New York Times Company, Eigentümerin der gleichnamigen Tageszeitung, OpenAI und Microsoft vor US-Gerichten. Den beiden Unternehmen wird vorgeworfen, Millionen urheberrechtlich geschützter Artikel ohne Genehmigung kopiert und verwendet zu haben, insbesondere um ihre Modelle der künstlichen Intelligenz zu trainieren.

Doch statt auf Konfrontationskurs zu gehen, ziehen es viele Medien vor, mit den Big-Tech-Unternehmen zu verhandeln. Im Mai 2024 unterzeichnete beispielsweise der US-Konzern News Corp, zu dem unter anderem das «Wall Street Journal», die «New York Post», «The Sun» und «The Times» gehören, eine Vereinbarung mit OpenAI. ChatGPT darf somit die Inhalte des Konzerns verwenden, um Fragen seiner Nutzer zu beantworten – laut «Wall Street Journal» für einen geschätzten Betrag von mehr als 250 Mio. Dollar über fünf Jahre. Zuvor hatte OpenAI bereits ähnliche Verträge mit zahlreichen Medien weltweit unterzeichnet, darunter mit der US-Nachrichtenagentur Associated Press (AP), dem deutschen Axel-Springer- Konzern («Bild», «Welt», «Politico »), dem spanischen Unternehmen Prisa Media («El País», «As», «Cinco Días»), dem Le-Monde- Konzern aus Frankreich sowie der britischen Tageszeitung «Financial Times».

Und OpenAI ist nicht der einzige KI-Entwickler, der finanzielle Vereinbarungen mit den Medien schliesst. «Niemand weiss, wer den Kampf um die LLMs gewinnen wird. Die Verlage öffnen sich daher mehreren Akteuren», betont Walid Azar Atallah. «USA Today», CNN, Fox News, Prisa Media, die «Süddeutsche Zeitung», Newsmax Media oder auch «Le Monde» haben beispielsweise Verträge mit Meta unterzeichnet. Und die «New York Times» mit Amazon. Der französische Vorreiter im Bereich der KI, Mistral AI, hat im Januar 2025 eine Partnerschaft mit der französischen Nachrichtenagentur Agence France-Press (AFP) geschlossen. Dadurch erhielt Vibe, der Chatbot des Unternehmens, Zugriff auf den gesamten Nachrichtenpool von AFP.

«Wir werden in Zukunft mehr Lizenzverträge zwischen den Medien und den Big-Tech-Unternehmen sehen, denn sie alle haben ein Interesse daran, solche Partnerschaften einzugehen », betont Walid Azar Atallah. Einerseits suchen Medienkonzerne nach neuen Einnahmequellen und wollen für die Nutzung ihrer Inhalte vergütet werden. Andererseits benötigen Unternehmen im Bereich der generativen KI enorme Datenmengen, um ihre Modelle zu trainieren und ihre Antworten mit zuverlässigen und aktuellen Inhalten zu versorgen.» Diese Ansicht teilt auch Bernard Maissen vom Presserat. Der Ex-Chefredaktor der Schweizerischen Depeschenagentur (SDA, heute Keystone-ATS) betont: «Wenn es keine Journalisten mehr gibt, haben die KI-Akteure nichts mehr, womit sie ihre Maschinen mit aktuellen, originellen und verifizierten Informationen füttern können.» Sind Lizenzvereinbarungen etwa das Allheilmittel, die Rettung für den Journalismus? Nein, antworten die von uns befragten Experten. «Die Tech-Giganten verhandeln nur mit den grossen Medien», bedauert Maissen. «Kleine Verlage haben kein Mitspracherecht. Für die ‹New York Times› wäre es einfacher, eine Vereinbarung mit Google oder Meta zu unterzeichnen, als für die Zeitung ‹La Gruyère›. Selbst die TX Group, der grösste private Medienverlag der Schweiz, ist auf internationaler Ebene nicht besonders gross.» Nach Angaben des Journalisten Titus Plattner, der im AI Lab von Tamedia (TX Group) arbeitet, hat bislang übrigens kein Schweizer Medienunternehmen eine Lizenzvereinbarung für Inhalte mit den KI-Plattformen unterzeichnet. Das Risiko? «Die grossen, erfolgreichen Medien wie die ‹New York Times› werden florieren, weil sie über eine kritische Masse verfügen, die es ihnen ermöglicht, mit den Digitalgiganten zu verhandeln, und weil sie in Qualitätsjournalismus und neue Technologien investieren können», betont Nathalie Pignard-Cheynel, Professorin für Journalismus und digitale Kommunikation an der Akademie für Journalismus und Medien (Universität Neuenburg). «Alle anderen, die kleinen Akteure, die jedoch für den Pluralismus notwendig sind, sind bedroht.»

Das Streben nach kritischer Grösse treibt seit mehreren Jahren eine Konsolidierungswelle in der Branche voran. Zu den symbolträchtigen Transaktionen zählt der Kauf der britischen Zeitung «Financial Times» durch den japanischen Medienkonzern Nikkei 2015 für 1,2 Mrd. Euro; die New York Times Company übernahm 2022 die Sportnachrichten- Website «The Athletic» für 550 Mio. Dollar; und der deutsche Axel-Springer-Verlag kaufte im Juni 2026 die britische Telegraph Media Group, Herausgeberin des «Daily Telegraph», für 575 Mio. Pfund.

«Die Konsolidierung der Medienbranche wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen, mit weiteren Fusionen und Übernahmen », prognostiziert Jack Neele, Portfoliomanager bei Robeco. Es sei denn, diese Übernahmen gehen auf das Konto von Konzernen oder Milliardären wie Jeff Bezos, dem ehemaligen Amazon-Chef, der 2013 die «Washington Post» für 250 Mio. Dollar gekauft hat. Wie dem auch sei: Selbst wenn die Summen der Lizenzvereinbarungen zwischen den Digitalkonzernen und den grossen Medienhäusern auf dem Papier hoch erscheinen mögen, werden sie dennoch nicht ausreichen.

Im März 2026 unterzeichnete etwa News Corp, Eigentümer des «Wall Street Journal», einen Vertrag mit Meta, der dem Medienunternehmen bis zu 50 Mio. Dollar pro Jahr einbringen könnte. Die Summe ist zwar beträchtlich, stellt für den Giganten News Corp, der für sein am 30. Juni endendes Geschäftsjahr 2026 einen Umsatz von neun Mrd. Dollar ausweist, jedoch nur einen Tropfen auf den heissen Stein dar. Dem Springer- Verlag würde der Vertrag mit OpenAI nach Angaben des «Wall Street Journal» über drei Jahre hinweg zwischen 25 und 30 Mio. Dollar einbringen, der «Financial Times» zwischen fünf und zehn Mio. pro Jahr.

Wie also kann die Presse da wieder auf die Beine kommen? Besonders aufschlussreich ist das Beispiel der «New York Times». Im Laufe der Jahre hat sich die Tageszeitung, deren Printausgabe immer mehr an Boden verlor, zu einem erfolgreichen globalen Digitalunternehmen gewandelt, dessen Einnahmen wieder steigen. Im zweiten Quartal 2026 ist der Umsatz der New York Times Company um 11,2 Prozent auf 762 Mio. Dollar geklettert, angetrieben sowohl durch einen weiteren Anstieg der Abonnements als auch durch höhere Werbeeinnahmen.

«Der Erfolg der ‹New York Times› lässt sich vor allem durch ihr gebündeltes Abonnementmodell erklären. Im Jahr 2025 gewann sie rund 1,4 Millionen neue digitale Abonnenten hinzu, wodurch sich die Gesamtzahl der Abonnenten auf 12,8 Millionen erhöhte – eine bemerkenswerte Reichweite. Dazu erklärt Matthias Röser: «Der Kern der Strategie beruht auf der Bündelung verschiedener Angebote: Nachrichten, Spiele, Sport, Kochen und andere Dienste sind in einem einzigen Abonnement enthalten. Dieser Ansatz steigert die Nutzung deutlich, stärkt die Kundenbindung, fördert den Cross-Selling-Verkauf und verschafft der ‹New York Times› eine grössere Preissetzungsmacht, da die Nutzer für das gesamte Paket und nicht für einzelne Artikel bezahlen.» Das Ergebnis: Die Aktie des Unternehmens The New York Times Company hat in den letzten fünf Jahren um 30 Prozent an Wert gewonnen.

«Der Markt belohnt die ‹New York Times› für ihre erfolgreiche Transformation: Von einer Zeitung im strukturellen Niedergang hat sie sich zu einer schnell wachsenden Abonnementplattform entwickelt», sagt Humberto Nardiello, Aktienmanager bei DPAM. «Die wichtigste Entscheidung war, weiterhin in den Journalismus zu investieren, während die meisten Akteure der Branche ihre Kosten senkten. Dadurch konnte ein qualitativ hochwertiges Produkt erhalten und die Assoziation der Marke mit Unabhängigkeit und Exzellenz gestärkt werden.»

Ähnlich wie bei der «New York Times» könnte die aktuelle Situation bestimmten Akteuren zugutekommen. «Es wird nicht nur Verlierer geben. Die KI wird auch Gewinner unter den Medien hervorbringen», meint Walid Azar Atallah. Eine Ansicht, die auch Jack Neele von Robeco teilt: «Der Wert hochwertiger Informationen wird angesichts der Flut von Fake News und KI-generierten Inhalten steigen. Es würde mich nicht überraschen, wenn reine Online-Nachrichten-Anbieter, die sich auf hochwertige Berichterstattung und investigativen Journalismus spezialisiert haben, in den nächsten Jahren an Wert gewinnen würden.»