Les médias face à l’IA

Le déferlement de l’intelligence artificielle, accusée de piller les contenus journalistiques, transforme la manière de s’informer. Si ce bouleversement met à l’épreuve un secteur déjà affaibli, il pourrait révéler quelques grands gagnants.

« Même si tout semble aller bien pour l’instant, rappelez-vous : les premières vagues annoncent un tsunami imminent. » Lors du 77^e Congrès mondial de l’Association mondiale des éditeurs de presse (WAN-IFRA), qui s’est tenu en juin dernier à Marseille, le très écouté patron du New York Times, Arthur Gregg Sulzberger, a tiré la sonnette d’alarme : attention, l’intelligence artificielle (IA) déferle sur l’industrie des médias et elle risque de faire des ravages. « Nous vivons un changement de paradigme, confirme Walid Azar Atallah, gérant de portefeuille chez Mirova. L’adoption à grande vitesse de l’IA a un impact direct sur la manière dont sont conçues les nouvelles, mais aussi sur la façon dont les gens consomment l’information. »

Imaginez plutôt. Un internaute demande à Gemini quels sont les derniers développements de la guerre en Ukraine. Au 19 août, à l’heure d’écrire ces lignes, l’IA de Google répondait : « En août 2026, la guerre en Ukraine traverse une phase d’intensification massive des frappes à longue distance, parallèlement à des ajustements territoriaux localisés. » Puis elle détaillait les attaques de drones sur les centres logistiques du géant russe de l’e-commerce Wildberries, le lourd bilan civil ou encore la pénurie d’intercepteurs Patriot pour la défense anti-aérienne ukrainienne. Bref, un résumé très satisfaisant.

Selon le Digital News Report 2026, réalisé par le Reuters Institute et publié en juin dernier, 10% des personnes interrogées utilisent déjà chaque semaine les chatbots pour se tenir informées. Un chiffre en hausse de 3 points sur un an. Problème : si la plupart des IA mentionnent les sources d’où sont tirées ces informations, peu de personnes cliquent dessus. En juillet 2025, une étude publiée par le Pew Research Center a ainsi montré qu’un an après le lancement de AI Overviews par Google, seuls 1% des utilisateurs ont visité le lien cité dans la synthèse générée par l’IA. Même les résultats de recherche classiques étaient moins consultés : 8% des visites avec une synthèse IA débouchaient sur un clic, contre 15% lorsqu’aucune synthèse n’apparaissait. Et le pire est à venir : selon un article publié en janvier 2026 par le Reuters Institute, les éditeurs de presse s’attendent à ce que le trafic provenant des moteurs de recherche chute de 43% dans les trois prochaines années.

« L’IA fait peser sur les médias un risque de désintermédiation, explique Walid Azar Atallah, gérant de portefeuille chez Mirova. Si la recherche Google traditionnelle incite à cliquer sur les liens des sites d’information pour en savoir plus, les résumés fournis par l’IA, en revanche, se suffisent à eux-mêmes. Ils ne donnent pas envie d’aller chercher plus loin. Pour les médias, cela signifie moins de clics, moins d’audience, moins d’abonnements et donc moins de revenus publicitaires. Cela ébranle complètement leur modèle économique. »

Un avis partagé par Matthias Röser, responsable mondial de l’activité Technology chez BearingPoint, cabinet de conseil en management et technologies : « Nous assistons à une transformation profonde des modes de consommation de l’information. Les modèles de langage comme ChatGPT ou les résumés de l’IA de Google répondent souvent directement aux requêtes des utilisateurs, sans qu’un clic ne soit effectué vers la source originale. Pour les entreprises de médias, cela signifie que le trafic provenant de sources externes (referral traffic), longtemps leur principale source de revenus et d’audience, s’effondre. »

Un paradoxe lorsque l’on sait que les IA se nourrissent notamment des articles de presse. « Nous apprenons tous quelque part. Pour développer leur cerveau, les grands modèles de langage (LLM) ont utilisé des millions d’articles, de sites web et de publications, dont certains pouvaient inclure des passages protégés par le droit d’auteur provenant de journaux majeurs, rappelle Amaya Gutiérrez, responsable du conseil en investissement et en gestion de portefeuille chez Rothschild & Co. Cette situation brouille la frontière entre originalité et plagiat et soulève une question cruciale : les entreprises d’IA peuvent-elles légalement utiliser du contenu protégé par le droit d’auteur pour entraîner leurs modèles sans autorisation, ou du moins sans rémunération en contrepartie ? »

Pour Arthur Gregg Sulzberger, la réponse est clairement non. Lors du Congrès de l’Association mondiale des éditeurs de presse, le patron du prestigieux quotidien américain – 13,35 millions d’abonnés (mi-2026), une trentaine de bureaux dans le monde et une longue série de prix Pulitzer – s’est livré à un réquisitoire contre les producteurs d’IA. « Leur vol (…) se déroule à une échelle sans précédent (…). Ils pillent les sites d’information sans autorisation ni compensation. Ils présentent ensuite ces contenus volés comme les leurs, détournant ainsi l’audience et les revenus. »

La situation est d’autant plus délicate pour la presse qu’elle intervient alors que l’industrie traversait déjà une passe difficile. Avec la numérisation de l’information, les ventes du papier se sont effondrées. À titre d’exemple, le tirage quotidien de la presse française dépassait les 15 millions d’exemplaires en 1946, contre 9 millions au tournant des années 2000 et moins de 5 millions en 2025 (téléchargements de PDF compris). Parallèlement à cette érosion des ventes de journaux papier, que le numérique n’a jamais compensée en valeur, les revenus publicitaires ont dégringolé. En Suisse, pour la presse, la télévision, la radio et les sites web, ils sont passés de 3,75 milliards de francs en 2000 à 1,66 milliard en 2024, soit une baisse dépassant les 55% en moins de vingt-cinq ans.

« Vingt ans après la numérisation, qui a bouleversé l’écosystème de la presse écrite, l’IA générative s’attaque à l’écosystème du trafic, souligne Matthias Röser. Les modèles de langage s’interposent entre le public et le journalisme, captant l’attention, la publicité et, faute de licence, le contenu lui-même. »

Résultat : « Nous allons vers un avenir où il y aura de moins en moins de journalistes pour accomplir le travail coûteux et difficile que représente le journalisme de terrain », a poursuivi Arthur Gregg Sulzberger, lors de son discours. Début février 2026, par exemple, le mythique Washington Post, quotidien américain qui fit notamment la lumière sur le scandale du Watergate, a annoncé se séparer d’environ un tiers de ses employés, et notamment de 300 journalistes sur un total de 800. Une mesure drastique censée répondre aux pertes financières qui s’accumulent depuis 2023. Plus largement, le nombre de journalistes locaux rapporté à la population américaine a chuté de 81%, tandis que près de 3500 journaux ont disparu au cours des deux dernières décennies.

« La pression économique sur les journaux n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui. La publicité a été aspirée par les big techs et les abonnements sont en chute. Les deux piliers économiques de la presse sont donc menacés. Et l’arrivée de l’IA accentue cette tendance, résume l’ancien journaliste Bernard Maissen, président de la fondation Conseil suisse de la presse et ancien directeur de l’Office fédéral de la communication (Ofcom). Comparativement à d’autres pays, la situation n’est pas si mauvaise en Suisse. Nous n’avons pas encore de désert informationnel (des zones privées de sources d’information locales, fiables et vérifiées) comme il en existe dans certaines régions. Mais nous ne voyons pas encore le bout du tunnel de cette transformation du secteur. »

Face à cette situation, Arthur Gregg Sulzberger a appelé les médias du monde entier à entrer en résistance : « Notre profession s’est montrée trop discrète, trop passive et trop fragmentée devant les abus commis par les entreprises qui mènent la révolution de l’intelligence artificielle. » Depuis décembre 2023, The New York Times Company, qui possède le quotidien du même nom, poursuit devant la justice américaine OpenAI et Microsoft, accusés d’avoir copié et utilisé sans autorisation des millions d’articles protégés, notamment pour entraîner leurs modèles d’intelligence artificielle.

Mais plutôt que l’affrontement, de nombreux médias préfèrent négocier avec les big techs. En mai 2024, par exemple, le groupe américain News Corp, qui possède notamment le Wall Street Journal, New York Post, The Sun et The Times, a signé un accord avec OpenAI. ChatGPT peut ainsi utiliser les contenus du groupe pour répondre aux questions de ses utilisateurs, pour un montant estimé à plus de 250 millions de dollars sur cinq ans selon le Wall Street Journal. Avant cela, OpenAI avait déjà paraphé des contrats similaires avec de nombreux médias du monde entier comme l’agence américaine Associated Press (AP), le groupe allemand Axel Springer (Bild, Die Welt, Politico), l’espagnol Prisa Media (El País, As, Cinco Dias), le groupe français Le Monde ou encore le quotidien britannique Financial Times.

Et OpenAI n’est pas le seul développeur d’IA à conclure des accords financiers avec les médias. « Personne ne sait qui va gagner la bataille des LLM. Les éditeurs s’ouvrent donc à plusieurs acteurs », souligne Walid Azar Atallah. USA Today Co., CNN, Fox News, Prisa Media, Süddeutsche Zeitung, Newsmax ou encore le groupe Le Monde ont signé par exemple avec Meta. Et le New York Times avec Amazon. Quant au champion français de l’intelligence artificielle, Mistral AI, il a conclu un partenariat avec l’AFP en janvier 2025, permettant à Vibe, le chatbot de l’entreprise, d’utiliser l’ensemble des dépêches de l’agence de presse française.

« Nous allons vers davantage de contrats de licence entre les médias et les big techs, parce qu’ils ont tous intérêt à nouer de tels partenariats, souligne Walid Azar Atallah. D’un côté, les groupes de presse sont à la recherche de nouvelles sources de revenus et veulent être rémunérés pour l’utilisation de leurs contenus. Et de l’autre, les entreprises d’IA générative ont besoin d’énormément de données pour entraîner leurs modèles et alimenter leurs réponses avec des contenus fiables et récents. » Un avis partagé par Bernard Maissen, qui fut également rédacteur en chef de l’Agence télégraphique suisse (ATS), aujourd’hui « Keystone-ATS » : « S’il n’y a plus de journalistes, les acteurs de l’IA n’auront plus rien pour alimenter leurs machines en informations récentes, originales et vérifiées. »

Les accords de licences seraient-ils la panacée, la planche de salut du journalisme ? Non, répondent les experts que nous avons consultés. « Les géants de la tech ne parlent qu’avec les grands médias, regrette Bernard Maissen. Les petits éditeurs n’ont pas voix au chapitre. Il serait plus facile pour le New York Times de signer un accord avec Google ou Meta que pour le journal La Gruyère. Même TX Group, le plus grand éditeur privé de médias en Suisse, n’est pas énorme sur le plan international. » D’après le journaliste Titus Plattner, qui travaille à l’IA Lab de Tamedia (TX Group), aucun média suisse n’a d’ailleurs signé d’accord de licence de contenus avec les plateformes d’IA à ce jour. Le risque ? « Les grands médias qui se portent bien, comme The New York Times, prospèrent, parce qu’ils possèdent une masse critique qui leur permet de négocier avec les géants du numérique et qu’ils peuvent investir dans le journalisme de qualité et dans les nouvelles technologies, souligne Nathalie Pignard-Cheynel, professeure en journalisme et communication numérique à l’Académie du journalisme et des médias (Université de Neuchâtel). Les plus petits, qui sont pourtant nécessaires au pluralisme, sont menacés dans le contexte actuel. »

Ce problème de taille critique alimente depuis plusieurs années une vague de consolidation dans l’industrie. Parmi les opérations emblématiques dans la presse, le groupe de médias japonais Nikkei s’est offert le journal britannique Financial Times (FT) en 2015 pour 1,2 milliard d’euros ; The New York Times Company s’est emparé du site d’actualités sportives The Athletic en 2022 pour 550 millions de dollars ; et l’éditeur allemand Axel Springer a racheté l’institution britannique Telegraph Media Group, qui édite The Daily Telegraph, en juin 2026, pour 575 millions de livres. « La consolidation des médias va se poursuivre dans les prochaines années, avec davantage de fusions-acquisitions », pronostique Jack Neele, Portfolio Manager chez Robeco. À moins que ces rachats ne soient le fait de conglomérats ou de milliardaires, à l’image de Jeff Bezos, l’ancien patron de Amazon, qui a racheté The Washington Post en 2013 pour 250 millions de dollars.

Quoi qu’il en soit, si les montants des accords de licence noués entre les géants du numérique et les géants des médias peuvent sembler importants sur le papier, ils ne suffisent pas. En mars 2026, par exemple, News Corp, qui possède The Wall Street Journal, a signé un contrat avec Meta pouvant lui rapporter jusqu’à 50 millions de dollars par an. La facture, bien qu’importante, n’est qu’une goutte d’eau pour le mastodonte News Corp, qui affiche un chiffre d’affaires de 9 milliards de dollars pour son année fiscale 2026 terminée le 30 juin. Pour Axel Springer, le contrat avec OpenAI rapporterait entre 25 et 30 millions de dollars sur trois ans, et pour le FT, entre 5 et 10 millions par an, selon les informations du Wall Street Journal.

Alors comment s’en sortir pour la presse ? L’exemple du New York Times est éclairant. Au fil des années, le quotidien new-yorkais a réussi sa transition d’un journal papier en perte de vitesse vers un géant mondial du numérique dont les revenus redécollent. Au deuxième trimestre 2026, le chiffre d’affaires du groupe The New York Times Company a en effet bondi de 11,2%, à 762 millions de dollars, tiré à la fois par une hausse des abonnements et par une augmentation des revenus publicitaires.

« Le succès du New York Times (NYT) s’explique principalement par son modèle d’abonnement groupé. En 2025, le NYT a conquis environ 1,4 million de nouveaux abonnés numériques, portant son nombre total d’abonnés à 12,8 millions, un chiffre remarquable, souligne Matthias Röser. Le coeur de sa stratégie repose sur le regroupement de différentes offres : actualités, jeux, sports, cuisine et autres services sont inclus dans un seul abonnement. Cette approche accroît sensiblement l’utilisation, fidélise la clientèle, favorise les ventes croisées et, en fin de compte, confère au NYT un pouvoir de fixation des prix plus important, puisque les utilisateurs paient pour l’ensemble du forfait et non pour des articles individuels. » Résultat : le titre de l’entreprise The New York Times Company s’est apprécié de 30% sur les cinq dernières années.

« Le marché récompense le New York Times pour sa transformation réussie : d’un journal en déclin structurel, il est devenu une plateforme d’abonnement en pleine croissance, poursuit Humberto Nardiello, gérant actions chez DPAM. La décision la plus importante a été de continuer à investir dans le journalisme alors que la plupart des acteurs du secteur réduisaient leurs coûts. Cela a permis de préserver un produit de qualité et de renforcer l’association de la marque avec l’indépendance et l’excellence. »

À l’image du New York Times, la période actuelle pourrait favoriser certains acteurs. « Il n’y aura pas que des perdants. L’IA va aussi faire des gagnants parmi les médias », estime Walid Azar Atallah. Un avis partagé par Jack Neele, de Robeco : « La valeur des informations de qualité va augmenter face à l’avalanche de fake news et de contenus générés par l’IA. Ça ne me surprendrait pas que des pure players de l’information, spécialisés dans l’information de qualité, dans l’investigation, prennent de la valeur au cours des prochaines années. »